编者按 党的二十大报告强调“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”新时代新征程，我们要深入学习贯彻党的二十大精神，用好各方面资源和力量开展国际传播，全面提升国际传播效能，更加积极主动地讲好中国故事、传播好中国声音，为全面建设社会主义现代化国家营造有利外部舆论环境。光明网围绕“国际传播”主题，邀请清华大学新闻与传播学院教授、伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心主任史安斌进行专访，深入分析我们国际传播中的短板及对策、如何开展国际舆论斗争、讲好中国故事的经验与技巧。
“以媒为酶”，开创国际传播新模式
问：长期以来，我们一直在持续推动国际传播能力建设。目前为止，我们的国际传播取得了哪些成果又有哪些不足之处？
史安斌：一般意义上，国际传播指的是20世纪中期以来，国际政治与大众传媒，尤其是各国政府兴办或资助的以国际受众为指向的外宣媒体之间的互动关系。近年来，受到互联网新媒介的影响，“机构媒体”开始向“平台媒体”转型，驱动着国际传播的认知变迁、形态转变与实践创新，国际传播参与全球治理的呼声愈发高涨。进入新时代、开启新征程以来，我国国际传播取得的成果，大致可以从“思想上”和“实践上”两个方面进行归类。
思想上，我们深化国际传播认识论。我们认识到，国际传播是一项系统性、长期性、战略性的工程。习近平总书记关于国际传播工作的重要论述为我国国际传播工作提供了根本遵循，具有高度的前瞻性和引领性，在“向世界展示真实、立体、全面的中国”的任务目标下，在宏观的传播生态愿景、中观的传播路径选择与微观的传播技术布局层面引领我国国际传播的与时俱进，系统回应“如何讲好中国故事、传播好中国声音”“如何让世界感知并读懂中国”的时代之问。
我们的国际传播扎根于中国特色社会主义伟大实践。当前我们的国际传播理论，传承创新了中国共产党历届领导集体共同形成的中国特色社会主义“对外宣传观”。这一观念体系始终高举马克思主义旗帜，弥补了既有“美西方中心”的国际传播理论和实践的局限，推动了新的历史条件下国际传播的观念转型和价值重塑。同时，我们秉持人类命运共同体理念，“以媒为酶”地催生人类文明交流互鉴新模式。
具体来看，首先，国际传播领域内推动互联网全球治理合作，在赛博空间延续构建更加公正、合理的全球信息传播新秩序的呼声日益强烈。作为“构建人类命运共同体”思想的有机组成部分，我们提出的“构建网络空间命运共同体”顺应了时代潮流，既符合国内加快建设“数字中国”的发展需求，也为国际传播生态治理和未来定向贡献了中国智慧。其次，我们清晰地认识到，选择选恰当的国际传播方式，建构适配的话语体系，让世界感知和读懂中国，是中观路径机制层面我国国际传播的目标。再次，我们也做出正确的判断，加快布局全媒体传播，顺应国际传播领域“移动化、社交化、可视化”趋势，建设国际一流新型主流媒体，打造具有国际影响力的媒体集群并提升国际传播效能的技术基础设施架构。
实践上，我们的国际传播工作也取得了不少成果。国际传播工作的目标性和使命性愈发凸显，更为直接地回应了当前国家发展和全球治理的重大时代命题，从而正在升级为更为宏观层面的战略传播。此外，我们顺应后规范化的世界主义理念转型，充分发挥平台媒体的赋能作用，真正将人类命运共同体理念落实到新闻传播实践中，向世界贡献中国智慧，夯实中华文化的道义感召力。作为中国国际传播的新兴力量，中国数字媒体平台出海，近年来实现了用户和市场的指数级增长，从而告别了简单复制美式全球化的“C2C”模式，形成了基于平台世界主义理念转型，兼具技术性和文化性“格式许可”框架设定的“CFC”模式，为构建公平、公正、普惠的全球传播新秩序贡献了中国方案，为推动中国国际传播的转型升级开辟了新的有效路径。
我国国际传播遭遇的“痛点”仍然存在。在“逆全球化”和“民粹主义思潮”的裹挟之下，不同社群和族群之间根深蒂固的矛盾和冲突不断激化，部分西方国家陷入表达困境，一些西方政治人物向中国“甩锅”“追责”，国际舆论环境更为错综复杂，我国国际传播与国家形象的构建面临极大考验。此外，媒介“泛社交化”已经成为网络传播领域的新常态，但在社交媒体上，一些人为了自身利益，无视客观事实，盲目迎合受众的情绪与心理，进一步加剧了舆论极化的态势，如何将国际传播进一步上升到国家战略的新高度，推动塑造“可信、可爱、可敬”的国家形象非常重要。作为当今全球最具影响力的新兴大国，以人类命运共同体为代表的中国方案如何赓续“世界信息与传播新秩序”（NWICO）等历史遗产，这将为全球传播和人类社会的进步探索出一条更加普惠公平、多元包容的发展道路，推动不同文明之间的交流互鉴、共享共荣。
复调传播，打出国际传播“组合拳”
问：近年来我国陆续发布了《美国人权报告》《美国滥施“长臂管辖”及其危害》等白皮书，这些内容的发布也是我们国际传播能力建设的一环。那么发布这些文件的意义是什么？在国际传播中起到了什么样的效果？
史安斌：近年来，我国官方陆续发布的白皮书，可大致分为三类。一方面是你已提及的，如《美国侵犯人权报告》《美国滥施“长臂管辖”及其危害》等。这些报告揭露了美西方国家对世界人权事业、国际政治经济秩序和国际法治所带来的严重危害。另一方面，主要集中于中国自身的发展实践，向世界客观、公正、全面地介绍中国的实际情况，如《新时代的中国绿色发展》《新时代的中国北斗》《新时代的中国青年》等。最后一方面，则更突出地展现了当代中国与世界的深度融合关系，中国共产党为人类谋进步、为世界谋大同的高尚情怀，以及中国对区域合作共同体、人类命运共同体的展望与期盼，如《携手构建网络空间命运共同体》《新时代的中非合作》《新时代的中国国际发展合作》等。
应当说，近年来发布的白皮书与官方文件是一种比较传统的国际传播做法。这表明了中国官方的立场，是传统外交经常使用的一种手段，也能起到一定的国际传播效果。但是，从传播与媒介研究学界的角度看，官方的白皮书与文件的传播方式具有一定局限性。这体现在两个方面。其一是，它的触达人群，主要是各国政要、国际组织的官员等，比较难以在国际社会的公众舆论场，特别是互联网社交媒体平台上引发讨论。其二是，“官方”的话语与叙事方式会在一定程度上削弱理想化的传播效果，可能引发部分受众的“解读折扣”，或反向解读。
而最主要的原因，就是我们没有用“组合拳”，或者说复调传播的方式去予以呈现。反过来讲，这也可以作为增强国际传播效能的创新路径之一。比方说，除了白皮书之外，我们还应该有比较短小精悍、通俗易懂的一些解读性文章，与白皮书进行配合式传播。或者，我们可以发布一些短视频，或是其他的各种媒介形式，共同讲述在白皮书中我们想要呈现的内容。这就是我认为的“组合拳”的复合型国际传播。
此外，我们如果只借助“白皮书”来做国际传播，会增加触达国际公众的难度，而且对外国媒体而言，他们也会有所顾虑，会谨慎地使用、引用中国官方的叙事。因此，如果要做好基于白皮书的国际传播，应该采取的，是一种多渠道、多媒介、多主体的传播方式。用一些更形象化的、易感知的和能共情的“金句”“亮点”来吸引受众，“润物细无声”地宣示中国官方的立场，借助媒体、学者、智库和民间的表达，真正形成复调传播。
近期我们发布的《美国的霸权霸道霸凌及其危害》《关于政治解决乌克兰危机的中国立场》，以“数据”为重，借助海内外社交平台的自媒体传播，取得了不错的效果。其中谈到，在联合国承认的190多个国家中，只有3个国家没与美国打过仗或受其军事干预。这3个国家能够“幸免于难”，是因为美国没有在地图上发现它们。这样讲事实、列数据、明道理的传播方式值得推广并进一步实践。
把握舆论斗争主动权，反击国际“叙事战”攻势
问：国际舆论斗争中，一些反华势力热衷于在哪些方面对我国进行攻击和不实报道，原因是什么？
史安斌：在国际舆论斗争中，他们对我国进行攻击和不实报道，是一种叙事战和认知战，主要集中在“抹黑中国”“对中国进行意识形态攻击”“无中生有地强加罪行”等方面。
抹黑中国，主要是将中国的发展形容为“中国威胁”。前几年，欧美智库、媒体和学界以“锐实力”概念为基本框架发动了舆论战，对中国等国家近年来为提升国家形象和国际影响力所做的各种努力横加指责。
意识形态攻击和“污名化”行为，以席卷全球的新冠疫情为例，海外主流媒体对此的偏见性报道屡见不鲜。在疫情暴发初期，CNN在其网站首页开设了题为“疫情之下的国家”等高度政治化、意识形态化的专栏，大肆渲染中美关系和国际政治局势如何在疫情影响下发生变化。
“无中生有，强加罪行”则体现在近期，欧盟对外事务部发表报告，渲染俄中有意“操弄欧洲舆论”，欧盟外交和安全政策高级代表博雷利还在致辞中宣称俄中正在展开“叙事之战”，通过操纵资讯来试图影响舆论。美国一些媒体和智库也一再鼓噪，中国正在利用“深度伪造”等技术，打造虚拟主播进行所谓“欺骗性宣传”。美西方对中国发动新一轮舆论攻势，并演化成为一场“叙事战”和“认知战”。这场“战役”有组织、成规模、有目标，由政客、媒体与智库相互唱和，这对我国国际传播工作构成新的挑战。
对中国进行抹黑、赋予意识形态的偏见、强化“中国威胁论”、强加罪行于中国等做法在西方国家死灰复燃，并有愈演愈烈之势，部分政客通过“污名化”和清除异己的手段来统合政治和社会共识。在西方国家系统性打压的策略下，我国对外传播相关资源的调配出现了功能性的失灵。在“后真相”的情绪化言论主导下，假新闻和党派攻讦正成为社交媒体空间的主基调。在此背景下，外宣媒体的“对冲式”话语和睚眦必报的“口水战”则引发更为激烈的舆论反弹和外部打压。
长期来看，不论是近期热点，还是以往炒作，美西方主导的“叙事战”的基本内核与“元叙事”始终不变。从本质上理解，叙事是一种认知框架，涉及传播主体对特定议题的阐释、判断与态度，最终在话语叙述层面形成论述，并通过传播渠道塑造公众认知与舆论走向。近年来美西方的一些媒体和智库试图将中国政府歪曲为“利维坦”式的负面形象，在“中国威胁论”的基调上，刻意制造东西方之间“专制与民主”的二元对立与认知冲突，反复强化“无论中国做什么都是错的”的“洗脑式”叙事框架，以配合华盛顿打压、遏制中国的战略目标。
海外反华势力的无端攻击，与其背后的政治经济利益诉求、长期历史积留的意识形态隔阂、文化语言交流障碍关系密切。随着社交媒体的全球普及和互联网传播机制的流行，海外反华势力的攻击有增无减，甚至在某些方面愈演愈烈。
美西方国家对我国进行攻击和不实报道的原因，主要在于西方主流精英阶层根深蒂固的、以“麦卡锡主义”为核心的冷战思维的延续和升级。这显然是西方媒体和学界在新的历史条件下试图调整话语策略，改用“边缘替代中心”的方式来争取国际舆论的同情。其根本目的，是进一步凸显“自我”与“他者”之间不可逾越的价值观，以及意识形态“鸿沟”。从而抗拒接受中国所倡导的以促进世界各国共同发展、不同文明交流互鉴为核心的“人类命运共同体”理念——这体现出的，是西方知识界和精英阶层面对全球变局的“影响焦虑”。
以“再框架化”回应西方对华舆论战的“战略传播”体系
问：面对西方敌对势力利用其媒体与传播优势对我国进行抹黑、丑化、诽谤和打压的现实，我们应如何予以有理有据有节地回击？
史安斌：面对西方敌对势力的抹黑、丑化、打压等，中国应进行系统性地战略回击。首先，我们需要认识到，西方媒体对中国的污名化行径是“复调性”的。一般而言，西方民间可能会抛出一个议题，然后相关媒体便会跟进采访。政府或国会等，会通过各种形式（包括立法等）加以回应。由此，西方对华舆论战便组成了一个所谓的“战略传播”体系。对中国官方、中国媒体和中国民众而言，我们会处在比较被动的地位。现在的主要问题是我们在舆论斗争中，相对来说，回应的方式和传播的渠道都比较单一。
应对舆论攻势，我们基本上是靠外交部发言人，这样一个较为传统的渠道和形式。当然，我们有个别的“网络大V”和舆论意见领袖，包括我们主流媒体也有一些新闻评论的配合。但是总体而言，我们的议程设置主动性是不够的。这也可以说是国际传播领域内的“老生常谈”。比如说这次美国的“北溪事件”，其实我们完全可以在这个议题上，赢得一些主动，去积极地设置议题，赢得舆论阵地。
形成复调传播，应该是有一个政府、智库、媒体和社交媒体用户舆论的配合，一种战略的组合。美西方对华舆论斗争，他们打的都是“组合拳”。例如通过一个热点事件，然后抛出一个所谓的概念，媒体再跟进，进行这种“调查性炒作”，紧接着再有政府和国会采取系列行动。此次“气球事件”便可以印证这一整套“舆论配合”。这个是我们需要借鉴的地方，在平台化语境中形成“事实性的新闻跟进、故事性的非虚构报道、深度与可看度兼具的新闻评论”组合传播路径。
从应对策略的角度而言，遭遇美西方舆论的无端指摘、无稽之谈，我们应做到有根有据、有条有理，破除话语壁垒，避免硬碰硬、打口水仗，陷入对方的话语圈套与逻辑陷阱之中。要真正占据国际舆论场主动权和叙事战的先机，则应以战略传播思维统合各方力量，构建和传播自主叙事体系。
在国际传播的信息与受众层面，应做到叙事内容的多层次化与叙事对象的明晰化。面对美西方叙事框架试图打造的“刻板印象”，中国自主叙事创新须引入“再框架化”的思维，以全人类共同价值为切入点，讲好中国共产党人心怀天下的故事，讲好中华传统文化在新时代革故鼎新的故事，讲好普通中国人踔厉奋发的故事，这将极大丰富中国叙事的内涵与层次，提升文化接近性。同时，要有鲜明的受众意识，以“一群一策”的精准传播理念用海外受众听得懂、愿意听的叙事逻辑传播中国声音，在叙事的过程中减少文化折扣，以期达到传播者与受众之间共情效应的最大化。
在国际传播的渠道与效果方面，可实现叙事平台的自主构建与叙事效能的提升。在西方把持的互联网与社交媒体平台，中国声音往往“有理传不开”，因此以“平台化意识”来建设更透明、公开、公正的传播渠道至关重要。抵御美西方散布的谬讯，不仅要利用现有社交媒体平台更多使用活泼的镜头语言和临场感讲好多元化的内容，而且还需竭力打造“讲得出、听得到、传得开”的数字平台。叙事效能也应“更上层楼”，一方面加强对国际传播效果的监测与评估，另一方面则以能力建设为要，培养真正懂传播、擅叙事的国际传播人才，积极吸纳民间力量，尤其是那些在不同文化之间穿梭自如的“第三文化人”，或者具有亲和力的、可以用双语自如表达的Z世代。最新案例是赢得世界关注的网坛新秀吴易昺和郑钦文。
此外，还应该高度重视前沿科技对自主叙事体系构建的加持作用。智媒时代已经到来，基于语料库与大数据的聊天机器人或将参与到新闻生产流程之中。一方面要加强防范自动生成内容与虚假信息的泛滥，强化真实、立体、全面的中国叙事供给能力。另一方面则要扶持本土互联网机构开发“人工智能内容生成平台”（AIGC），秉持“技术向善”的基本原则，借助新科技打开“叙事突破口”，形成用户与内容的连接，培育圈层社群，提升传播效能，在国际传播与自主叙事体系的构建过程中，与时俱进地向世界“智能化”言说中国、传播中国，为构建人类文明新形态助力赋能。
多维发力，协同构建“转文化传播”立体格局
问：北京冬奥会是我们对外传播的一个典型案例。冬奥会提供了一个良好的平台和话题，让外国运动员能够在国内外视频平台分享冬奥期间的生活和见闻，是讲好中国故事的成功实践。我们应如何制造话题、打造平台讲好中国故事，传播中国声音？
史安斌：北京冬奥国际传播的数字化、平台化、社交化转型，不仅为全球民众带来了更为真实可感的视听体验和即时互动基础，更为社交媒体时代的媒体国际传播话语重构带来了机遇和挑战。多元文化互动和“转文化传播”正在成为现实。有别于“跨文化传播”对文化定势、文化本质和文化对冲的强调，“转文化传播”更注重对跨区域、跨体系、跨主体文化共生、文化互构和文化转型的识别。
首先，政府应当发挥全局性作用，以战略传播思维统筹体育公共外交。中国、美国、日本、澳大利亚政府相继出台了“体育2030”计划，其中的一项重要内容就是利用体育公共外交，提振经济发展和夯实国家品牌影响力。
其次，媒体可以充分发挥技术优势，把握智能传播的风口，推动体育公共外交在“呈现”与“参与”维度上的深度融合。由于全球观众无法现场观赛，北京冬奥会也成为史上媒介依赖度最高的体育赛事之一。杭州亚运会则将可能成为电竞正式“出圈”进入主流体育界的标志性事件。主流媒体和互联网企业应当把握这一历史机遇，以“元宇宙”逻辑打造虚实结合、高度拟真的新传播场域，突破当前体育公共外交在呈现维度上“语境缺失”和参与维度上“形式大于内容”的困局。作为全球“Z世代”追捧的对象，电竞将成为中国利用体育公共外交打造“华流”品牌的切入点和增长点。
再次，以体育明星为主体的各界名流，可开展“人民外交”，并成为“体育科技”产品和服务乃至于其所属国家品牌效应的“放大器”。随着以滑雪运动员谷爱凌为代表的融汇中西的“第三文化人”和Z世代的各国体育健儿在北京冬奥会上大放异彩，以“推动构建人类命运共同体”理念为主导的“新全球化”时代的帷幕在“双奥之城”徐徐展开。
一方面，从新晋“顶流”谷爱凌、任子威、武大靖，到冬奥吉祥物冰墩墩、雪容融，再到台前幕后的“泡泡防疫”、“闭环”管理政策、冬奥运动员“吃播”和基层志愿者互动，北京冬奥借助社交媒体成果塑造了多维、立体、全面的“动感中国”“萌感中国”和“乐感中国”国际传播形象。另一方面，作为新晋冬奥“顶流”，苏翊鸣、谷爱凌、羽生结弦等冬奥参与者不仅在各自领域展现了其独特的东方高度、东方速度和东方美感，而且建构了超越单一文化边界的跨文化主体想象。正如谷爱凌采访所言“体育可以团结所有人，体育不需要与国籍挂钩”。总的来看，基于“第三文化人”身份，谷爱凌等借助社交媒体建立了一种具有“平台世界主义”色彩的身份认同，并且充分发挥“微名人”和“自品牌”的优势，为国际传播的实践创新开辟了新的“协商式路径”。
讲好中国故事重在做好“原生性”内容的有机转化
问：近年来，以视频、游戏以及众多出海电视剧为代表的文娱产品在国外受到广泛的关注和喜爱，传播了中国乡村文化和传统文化，也受到了官方媒体的关注和赞扬，他们成功有什么值得借鉴之处？
史安斌：讲好中国故事，其中非常重要的一点，是讲好中国传统文化的故事，以及中国乡村文化的故事。然而，在讲述的过程中，需要把这些中国“原生性”的故事进行有机转化，契合当前互联网时代的传播形态、叙事风格，并找寻传播过程中的“最大公约数”，体现中国传统文化、乡村文化的“世界性”。这也是“平台世界主义”视角下，来自中国的文娱产品所体现出来的人类共有价值，有助于打造人类文明的新形态。
如果从平台的角度看，近年来，以“蝙蝠”（BATJ，即百度、阿里、腾讯和京东等“四大名旦”）联盟为代表的中国互联网企业推动“出海”战略，力图打破硅谷巨头在海外市场的垄断地位，同时，获得实质性突破的，也包括以“四小花旦”为代表的数字媒体平台。它们分别是短视频、网络文学、网络游戏、电子商务等领域内的TikTok、起点国际、米哈游推出的《原神》和SHEIN。短视频社交媒体平台Tik Tok已经超越谷歌成为全球访问量最大的平台，成为继脸书之后又一个下载量超过三十亿的全球性社交媒体平台，也超越脸书成为下载量最大的应用。强势崛起的TikTok连同以《原神》为代表的手游“爆款”、以“起点国际”为代表的网络文学和以SHEIN为代表的快时尚网购平台，共同形成了近年来引发国际传播学界和业界关注的“数字华流”。
从“转文化传播”的角度来理解，中国数字媒体平台走出去，不是要抛弃自身植根的文化传统，盲目地进行多种文化的叠加与混杂；而是需要在保留、发扬部分优秀传统文化的基础上，找到自身文化与其他文化的接近性与切入点，以“融合共生”的文化互构理念生产和推送内容产品，进而打破既往国际传播中根深蒂固的“全球/本土”“传统/现代”“东方/西方”等二元对立的类别区隔和认知定势。
例如，游戏《原神》一方面巧妙吸纳了中华传统的文化精粹，如传统京剧、古建筑和华乐等元素，同时，也将现代游戏产业的“非线性”叙事与“开放世界、动作角色扮演、格斗、塔防与冒险”等类型元素运用到了极致，满足了玩家的文化猎奇、个性化体验与视听享受。《原神》不仅在与中国文化较为接近的日、韩等国市场收获颇丰，也能在欧美国家获得突破，其原因也正在于将多种不同的文化和类型叙事进行了精心编创与有机融合。这既推动了中国文化符码的有效输出，也契合了全球游戏市场的内在发展规律。
（光明网记者李彬采访整理）
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